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杉杉股份有限公司始创于1980年,前身为宁波甬港服装厂,1992年与中国服装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有 杉杉服装新LOGO 杉杉服装新LOGO 限公司等五家单位共同发起,采用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。1995年,被中国纺织总会、中国服装工业总公司评为“中国服装工业八强”之一,名列第二。主要生产和销售西服及其他系列服装。公司综合经济效益多年位居中国服装百强之首,截至1998年底,公司总资产19亿元,从业人员5200余人,1998年销售收入23.5亿元。 树绿色意识、创品牌文化 在国内率先提出并实施品牌战略 我国是一个生产服装的大国,但多年来服装企业大多为小作坊生产,服装几乎没有品牌,产品附加值很低。1989年,杉杉集团的前身——宁波甬港服装厂敢为天下先,在行业内率先提出品牌战略,从此,“杉杉”这一品牌风靡神州大地,成为家喻户晓的知名品牌。1994年,公司斥资200万人民币,成功导入CIS,促进了杉杉品牌、市场、产品的全面发展。同年,杉杉西服被中国服装协 杉杉2015春夏形象大片 杉杉2015春夏形象大片 会及其他权威机构评为“中国十在西服之一”和“中国十大名牌服装之一”,确立了“杉杉”品牌在全国的名牌地位。 杉杉把CI导入作为实施品牌战略的第一步,1994年初,杉杉决策层决定请台湾艾肯形象策划公司实施CI导入计划。经过艾肯分析和杉杉CI委员会的商讨,把杉杉CI导入目标定为:提升杉杉的品牌地位,提高杉杉的企业形象。同年6月28日,杉杉向社会发布CI实施计划,启用杉杉新标志,举行盛大的杉杉集团CI标志发布会。自即日起,在电视、报纸、户外广告、灯箱、霓虹灯等一律换成统一的杉杉新标志,启用新的企业口号、企业精神用语。专卖店、专卖厅的外观和内部布置也经过全面装修和设备。在全国范围内征集企业吉祥物。 在1995年杉杉推出BI系列活动,第一项活动是:于3月11日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪同行”为主题的BI展示会和时装表演;第二项活动是:当晚和中央电视台共同推出“我爱这绿色家园”植树节大型文艺晚会。杉杉的企业理念是美化人类环境,所以,投身绿化和环境保护是杉杉义不容辞的责任;第三项活动是:推出以绿化为主题的大型公益活动;第四项活动是在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市,配合北京的行动,推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动;第五项活动是:“绿叶深情”万人签名活动;第六项活动是:资助教育事业,向宁波大学广告专业捐资50万元,向中央音乐学院指挥系捐资200万元。通 过这些活动,极大地提高了杉杉的美誉度,提升了杉杉的企业形象。 1997年,集团公司推出“走进东方”大型时装展示会,1998—1999年,公司再次投入巨资在全国15个大城市推出“不是我,是风——98王新元、张肇达高级时装发布会”,成为21世纪中国服装品牌和服装产业的升级、为中国服装行业与国际接轨作准备。 虽然杉杉的主导产品的品牌取得了成功,但公司决策层意识到,服装产业必须实施多品牌战略才能在市场上立于不败之地。目前,杉杉旗下拥有大众品牌衫、高级男女时装品牌法涵诗、麦斯奇来(合资)品牌服装。1998年,推出法涵诗高档男装系列,1999年多品牌战略全面启动,与意大利、法国合作,通过外方销售网络,将杉杉公司的品牌服装打入国际市场。 为了加大杉杉品牌服装的科技含量,增强企业的竞争力,公司投入巨资在宁波建立了现代化的服装工业生产基地,生产基地引进了日本、意大利最先进的技术设备。目前,公司拥有年产50万套的西服生产流水线和生产120万件的衬衫生产流水线。为了保证宁波生产基地的高效运转,与外商签订了技术转让协议,日本一流服装企业的工程技术与管理专家已正式加盟宁波基地的生产。此外,宁波基地与意大利也签订了技术转让合同,生产已经启动。 以文化推进营销 一个品牌仅有知名度是不够的,还要狠抓市场营销,稳步提高市场份额。靠什么来推进营销?杉杉首先确定以优质服务的理念来推进生产营销。各市场销售公司以优质服务争取大客户的订单,赢得了许多大客户的信任。与此同时,加强全国营销网络的建设,公司在全国各地设立了23家市场营销公司,从业 人员达2300多人。为实施优质服务,公司推出“限量生产”、“名牌进名店”、“专卖连锁”等系列营销策略,有力地促进了市场开拓。杉杉在扩大营销规模的过程中,始终把宣传企业的环保理念作为文化动力,把美化人类环境、美化生活作为企业的使命。在全国的各大城市开设了1600家专卖店、专卖厅,在北京、上海、天津、南京、武汉等各大城市最高档的商业街面和场所开设了20多家法涵诗高级女装专卖店、厅,法涵诗男装店也在北京、上海开启。杉杉与意大利合资的新品派斯奇来女装专卖店也开设了11家,营造高档服装文化新潮流。公司还大力发展加盟连锁店和风险承包经营等营销形式,开拓县级中小城镇及农村市场。 深化形象工程、强调内外结合 为了增强企业竞争力,杉杉继续深化企业形象工程,并强调在实施企业对内活动和对外活动中做到内外结合、内外并重。在企业内部,制定了《员工手册》,使每一个员工明确员工行为规范,并按照手册规定的员工的纪律性和主人翁精神大大提高。在全体员工中开展“立马沧海,挑战未来”企业理念的宣传,并举办了“我爱杉杉”主题演讲会和歌舞会,以多种形式激发每一个职工的高昂斗志,即沟通了员工的情感,又增强了企业凝聚力。为开发一流产品,公司抓了3件大事:抓人才,不惜重金外引、内掘、外培。抓硬件,投入近亿元进行大规模技术发行和设备更新。抓以质量为中心的技术管理,强化经济责任制,把个人经济利益和产量、质量、设备保养、文明生产、劳动纪律紧密挂钩,建 立严格的质量监督体系和质量保证体系,为保证产品质量,公司实行三不,即产品不搞外加工、产品不随意增加、产品不搞削价处理或压价况销。 对外继续加强企业形象的宣传,把“让大地披上绿装”的绿化宣传和“绿色环保”的企业理念深入持久地开展下去。 点评 杉杉之所以能成为中国服装行业的著名品牌,是因为公司的决策层十分重视品牌对企业乃至国家经济发展的意义。一位经济学家说过,一个国家或一个地区拥有商标的数量,特别是驰名商标的数量,标志着这个国家或地区商品经济发展的程度和经济实力,世界上发达国家就是靠驰名商标、驰名品牌树立起自己的经济形象的。已经拥有一定知名度产品品牌的企业,应当在企业内部建立智囊团,因为这些企业的规模一般比较大,如果决策失败,导致的损失就十分巨大甚至无法收拾。对于这些企业来说,建立自己的调查机构或咨询机构是必要的,在人员的组成方面,可根据企业的情况,吸收科研机构、大学的研究机械的专家参加。当前,国际企业界,如美国、日本等国的大公司都有自己的调查研究和咨询机构,依靠这些机构对国内外的市场动态作出尽可能科学的分析。 最新世界研究资料表明,公司盈利的关键在于了解顾客需求并以富有竞争力的营销文化影响他们,其中包括高水平的广告制作、广告宣传、信息传递、CI战略等。美国《幸福》杂志评出的1998年世界最大500家企业榜首的通用公司(GE)的营销战略家伦纳德·A·摩根指出:“我们不仅要产品的质量,而 且也要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量”。杉杉公司正是这样做的。 建立一种公司文化,使公司里的每一个人都以使顾客满意为目标,企业要在当今的市场竞争中赢得胜利,就必须不断跟踪了解顾客的期望和顾客满意度。宝洁公司、松下公司、夏普公司都建立了自己的追踪系统,设立了“顾客热线”的免费电话,从而最大程度地方便顾客咨询、建议和投诉,这些措施提供了及时改进服务的途径。杉杉也借鉴了这些方法,使公司的营销上了新台阶。